案例名称：雷（léi）克萨斯全混（hún）动科技（jì）NX 300h传播方案（àn）
所属（shǔ）行业：汽车
参选类别：
□公（gōng）益（yì）类  □汽（qì）车类  □房（fáng）地产类  □食品与（yǔ）饮料（liào）类  □服饰（shì）与生活（huó）用品类
□家电与家（jiā）居类（lèi）  □零售（shòu）与（yǔ）服务企业（yè）类  □酒（jiǔ）精（jīng）饮（yǐn）料类  □金融保（bǎo）险（xiǎn）类  □信息通讯（xùn）类（lèi）
□企（qǐ）业形象（xiàng）类  □药品与保（bǎo）健（jiàn）品类  

案例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变（biàn）得（dé）耳（ěr）熟能详，对（duì）空气质量的关（guān）注以至对整个环境质量的关注已（yǐ）渗透到（dào）人们的日（rì）常生活中时，大（dà）家（jiā）开始寻（xún）找环境友好（hǎo）型的生活用品。雷克萨斯作为全（quán）混动科技的引领者，于2014年4月推（tuī）出全球首款LHD油电混合技（jì）术的中型豪华SUV NX 300h系列。那么如（rú）何推广雷（léi）克萨斯NX300h，让人（rén）们喜欢（huān）上并购（gòu）买这款节能（néng）环保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动通数字（zì）广（guǎng）告平台，结合雾霾话题，开展一场（chǎng）“重（chóng）现天（tiān）空之净”的营销活动。
 
传播目标：
1. 通过互（hù）联网（wǎng）平（píng）台（tái），精准触达目（mù）标受众，深（shēn）入诠释采用LHD油电混合技术的雷（léi）克（kè）萨斯NX 300h系（xì）列环保节（jiē）能（néng）的亮点（diǎn），引起目标受众的关注及购买兴趣（qù）；
2. 收集有价值的客户信（xìn）息（xī），促进品牌与消费者之间（jiān）的（de）互动，全面提升品牌影（yǐng）响力，树立健康正面（miàn）的品牌（pái）形象，带来销（xiāo）量的提升。
 
传播策略：
雷（léi）克萨斯NX300h采用（yòng）LHD油电全混（hún）动科（kē）技，不仅节能环保，还可以让目（mù）标人群在驾驶途中享受到速度与（yǔ）激情。针（zhēn）对这（zhè）一产品特性，互动通从性别、年龄、收入（rù）和教育背景等人群（qún）标签切入，结合hdtDMP数据管理平台（tái），研究目标消费人群的消（xiāo）费习惯（guàn），最（zuì）终将人群标签（qiān）确（què）定（dìng）为25-40岁，受（shòu）过高等教育（yù），有（yǒu）着中高档收入的（de）男（nán）性群体（tǐ）。
 
此次广（guǎng）告采（cǎi）用互动通程序化广告（gào）营销平台hdtDXP天气定向技术（shù），及时、准确地从互动通气象数据库调取目标受众所在地的（de）空气质量数据，在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属（shǔ）于轻度污染），雷克萨斯全混（hún）动科技（jì）NX300h的广（guǎng）告页面就会在不（bú）同的媒（méi）体上展示，以节能环保的亮点呈现，直（zhí）击（jī）受（shòu）众（zhòng）眼球，传达雷克萨斯环保、能跑又能省（shěng）的正（zhèng）面形象。
 
执行（háng）过程：
根据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的（de）点（diǎn）击效果，调整各版本素材的（de）投放（fàng）量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就（jiù）会展（zhǎn）示广告，有（yǒu）的放矢，获得更精准高效的展示机会，减少广告因过多展示而产生的（de）负面影响，吸引更多的（de）关注，提升用户的购（gòu）买兴趣。

 
 
投放过（guò）程分（fèn）为三个阶段，分别为学习（xí）期、迭代（dài）期（qī）和效果期。
1. 第一阶段为学习期。在投放过程中搜集（jí）人群（qún）cookie，选定人群标（biāo）签，适（shì）当添加媒体白名单，为后（hòu）续优化手段提供依据。
 
 
 
2. 第二阶段为迭（dié）代期。根据前（qián）期积累的（de）人群cookie数（shù）据（jù），不（bú）断优化媒体和（hé）兴趣标签。以（yǐ）点击、到（dào）达（dá）、转（zhuǎn）化（huà）等综合指标，实时监测媒（méi）体，不断更新（xīn）媒体投放表单，着（zhe）重增加在（zài）新闻资讯、视频网站、汽车资讯以及财（cái）经类网站上的曝光，提升点击（jī）率，加深品牌印象；根据广告的曝光量和点击量，对具有汽车、环保、网购、智能、财经等兴趣标签的流量（liàng）定向投（tóu）放，达到很（hěn）好的（de）品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶段为效果期。延续第二阶段（duàn）的（de）优质策（cè）略，结合搜（sōu）集的数据，运用hdtDXP系统自动优化（huà）算法，进一步优化，有效提升点（diǎn）击率，吸引更多（duō）关注。
 
传播效果：
广告（gào）投放时间是2015年6月5日（rì）-7月8日，基于前期对目标人群（qún）的有效定位，有效达成了各维度的推广（guǎng）KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达904,941次，超过预估值的30%。


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